9 frases que me irritam no marketing de produtos cosméticos

Vogue Russia

Antes que me chamem de nazi do marketing, asseguro-vos que gosto muito de uma boa campanha publicitária. Criatividade e originalidade são sempre bem vindas. Já argumentos de falsa autoridade, atestados de ignorância e desonestidade deixam-me um tanto ou quanto aborrecida.

Mais do que tentar desfazer mitos, alguns deles pela enésisma vez; esta publicação tem como objetivo, digamos, "apurar" o grau de exigência dos excelentíssimos leitores deste blog perante determinadas mensagens que muitas marcas nos fazem chegar através das redes sociais, dos media (artigos pagos sem que este patrocínio seja declarado muitas vezes), e até do material de formação que é fornecido aos profissionais de saúde.

Sei que alguns exemplos que menciono podem parecer mera implicância, mas não são. Se uma determinada marca se quer distinguir no mercado com argumentos de cariz científico tem que fazê-lo com clareza e rigor; de forma a não criar falsas expectativas nem induzir o consumidor em erro.

Depois desta publicação, espero que nunca mais olhem para um anúncio como dantes.

1.

"Estimula o colagénio"

Já nem questiono a veracidade da alegação, que em muitos produtos é bastante duvidosa; já que basta um estudo in vitro (realizado em células) e uma qualquer acrobacia estatística para afirmar algo deste género. O que me revolta é mesmo o misto de preguiça e falta de rigor desta afirmação. Estimula a quê? A correr? A saltar? Estimula a produção ou retarda a degradação? Fica a dúvida.

2.

"Contém extrato de Planta Qualquer"

Sendo Planta Qualquer o nome da espécie da dita cuja. O exemplo mais flagrante não são propriamente os erros ortográficos (que também os há), mas sim a forma como são nomeadas as espécies de seres vivos. A taxonomia é algo que se aprende no ensino básico, o que se torna preocupante. Usem itálico ou aspas, coloquem o género a começar em maiúscula e o descritor específico em minúscula. Contam-se pelos dedos das mãos as marcas que o fazem.

3.

Não contém X (e contém)

Já repararam em produtos anunciados no site da marca como sendo "sem parabenos, sem conservantes"; mas que contêm o metilparabeno lá pelo meio (e ainda bem)? Provavelmente não tiveram oportunidade, mas se começarem a conferir terão algumas surpresas... O mesmo acontece também para os produtos "Sem fragrância", que muitas vezes contêm óleos essenciais na sua composição e na prática são também eles perfumados, com todo o potencial sensibilizante que isso pode significar para uma pele sensível. 

Os "Sem químicos" não merecem grandes comentários. Provavelmente passaram por uma bomba de vácuo antes de chegar à prateleira...

4.

Alegações de medicamentos 

É importante sublinhar neste tópico que não ponho em causa a rotulagem dos produtos, que por motivos legais tende a ser cuidadosa; mas sim a comunicação verbal ou aquela que é feita através de dossiers de formação, panfletos, entrevistas nos media, etc.

Palavras como "anti-inflamatório", "tratamento" ou "princípio ativo" exigem demonstração de eficácia através de ensaios rigorosos, e por isso são reservadas a medicamentos.

Ainda assim, é comum vermos estas palavras serem utilizadas com toda a naturalidade em relação a produtos cosméticos; e isso tem vários problemas. Primeiro, porque pode levar um consumidor menos informado a optar por estes produtos em detrimento de medicamentos de que possa necessitar. Depois, porque deposita no consumidor uma expectativa demasiado elevada relativamente ao produto cosmético.

5.

Não tóxico

Esta é sem duvida uma das expressões mais difundidas, mas também uma das mais ridículas que podemos encontrar. É especialmente comum em produtos "naturais"; e ilustra a falta de racionalidade deste segmento da indústria cosmética. 

Em primeiro lugar porque deixa implícito que há produtos cosméticos que serão tóxicos; quando na realidade toda a matéria será tóxica dependendo da quantidade, via de entrada, sensibilidade da pessoa em questão, e muitos outros fatores (é só pesquisar "Paracelso" no Google). 

Depois, porque assume uma posição de superioridade face aos restantes produtos de mercado que não é legitima; já que todos os produtos cosméticos estão sujeitos exatamente à mesma legislação, e por isso nem este produto nem os restantes conterá ingredientes considerados perigosos tendo em conta o uso previsível dos produtos cosméticos. 

Por último, estes produtos baseiam este tipo de afirmação em crenças de que determinados ingredientes serão "tóxicos"; crenças essas que não têm qualquer fundamentação científica. Claro está que muitas destas marcas dirão que não há evidência publicada porque "interessa" que assim seja. 

Mas mais uma vez me questiono: se não há evidência publicada, e sujeita à crítica e discussão diante de toda a comunidade científica; como é que estes seres iluminados sabem que determinado ingrediente é tóxico ou não? Estudos realizados em ratinhos com doses cavalares de parabenos não contam.

6.

Erros ortográficos

Já expressei a minha perplexidade pelo facto de a palavra reFirmante ter tantas vezes um "a" a mais, mas infelizmente não fica por aqui. Tônico, ácido hialurônico e exfoliante são alguns outros exemplos daquilo que se pode encontrar um pouco por todo o lado. Eu própria tenho dúvidas relativamente a algumas palavras (nunca pensei que fosse possível dizer centeLa asiática). Mas nesses casos uso o Priberam.

7.

Extratos com nomes mirabolantes...   

Mas que no final de contas correspondem a plantas absolutamente banais. Não sei de onde vem a ideia de que quanto mais exótica a planta melhor o efeito, mas parece que muita da malta do marketing acredita nisto.

8.

Extratos com propriedades ainda mais mirabolantes... 

Quando há pouca ou nenhuma evidência científica acerca dessas plantas. Não raras vezes, esta categoria versa com o uso de propriedades que só podem  ser atribuídas à medicamentos. São uma constante nos dossiers de formação que leio.

9.

Conflito de valores

O chavão do "100% Natural" veio para ficar (com toda a desinformação que isso acarreta); e dele já não conseguimos fugir. Contudo, parece haver marcas que não entendem muito bem a sua própria opção por categorizar os seus produtos desta forma, criando produtos que são no mínimo contraditórios. Um exemplo será um bálsamo labial de lanolina, que contém a alegação 100% natural. 

Ora, a lanolina é um ingrediente de origem animal. E isso não terá mal nenhum, pelo menos do ponto de vista legislativo; senão quando pensamos que uma grande parte de quem procura produtos de origem natural tem também preocupações éticas com o uso de animais quer no teste, quer na origem dos ingredientes cosméticos (produtos vegan). Mas lanolina é um ingrediente muito especial, e é até insubstituível em alguns aspetos. No entanto, e se dúvidas restassem, o "100% natural" está longe de ser um selo de qualidade/ ética/ inocuidade em qualquer produto cosmético.